In deel I van deze trilogie hebben we besproken wat nudging is en waarom het zo belangrijk is voor financieel advies. Er zijn verschillende manieren om klanten te stimuleren. Elk type nudge maakt gebruik van gedragsmechanismen die van nature verankerd zijn in mensen. Zelfs als mensen weten dat ze worden beïnvloed en zich bewust zijn van de onderliggende gedragspatronen, werken deze mechanismen vaak nog steeds. We bespreken hier enkele van deze soorten nudges.
De grootste nudge: de standaardoptie
Mensen hebben een sterke voorkeur voor de standaard aangeboden optie. Ze wijken er zelden van af. Er zijn twee manieren om de standaardoptie aan te bieden:
- Een vooraf gekozen optie aanbieden waar je moeite voor moet doen om van af te wijken.
- Een bepaalde optie de standaardoptie noemen, maar de klant een bewuste keuze laten maken
In het laatste geval kun je
- Een beslissing afdwingen: je kunt niet verder gaan in het proces zonder een keuze te maken. Dit is de verplichte of actieve keuze
- De beslissing optioneel maken: toestaan dat het proces ook zonder keuze doorgaat. In dat geval heb je wel een standaardoptie nodig om op terug te vallen voor het geval de cliënt de beslissing overslaat.
De manier waarop orgaandonatie in verschillende landen is georganiseerd laat de werking van de standaardoptie zien. Het deelnameniveau is veel hoger in landen waar mensen automatisch worden ingeschreven dan in landen waar mensen zich actief moeten aanmelden als donor. Bijdragen van liefdadigheidsinstellingen zijn ook hoger wanneer een hoger bedrag als standaardbedrag wordt aangeboden. Maar er zijn grenzen aan dit mechanisme. Als je mensen veel verder dwingt dan wat voor hen comfortabel is, haken ze helemaal af. Ze kiezen er niet voor om te doneren. Ze kiezen er niet voor om minder te doneren, ze doneren gewoon helemaal niet. Deze tegenreactie op een te opdringerige standaardoptie heet ‘reactance’. Je kent het gevoel wel: die overdreven opdringerige verkoper in de winkel waardoor je de winkel verlaat.
Het anker
Keuzes worden beïnvloed door wat ze voortbrengt. Vooral als het om getallen gaat. Als klanten een bedrag moeten kiezen, wordt het bedrag sterk beïnvloed door het bedrag dat vlak daarvoor werd genoemd. Hetzelfde geldt voor beoordelingsgetallen. Zelfs als het ankergetal – het getal dat voorafgaat aan de keuze – geen relatie heeft met het getal dat gekozen moet worden.
Stel je voor dat je klanten moeten beslissen over hoeveel geld ze maandelijks willen sparen voor later. Voorafgaand aan de keuze kun je een verhaal delen van iemand die 1000 euro per maand spaart. Of je kunt hetzelfde verhaal vertellen over iemand die 250 per maand spaart. Je klant zal ervoor kiezen om meer geld te sparen, wanneer je het verhaal van 1000 euro vertelt. Het bedrag van 1000 euro is het anker dat als referentie dient voor de persoonlijke keuze.
Gemak
Mensen kiezen de weg van de minste weerstand. De gemakkelijke optie wordt meer gekozen. Kruideniers plaatsen merkproducten al jaren op ooghoogte. Het maakt het makkelijker om het dure merk te kopen. Geld besparen betekent moeite doen. Daarom is het belangrijk om ervoor te zorgen dat je gedoe, rompslomp en moeite – sludge in nudge-termen – elimineert uit het proces om de juiste keuze te maken.
Aandacht
Deze is erg populair bij cookiemeldingen. De grote felgekleurde knop is de knop waarmee je toestemming geeft voor alle cookies. De kleine onopvallende knop is voor het aanpassen van voorkeuren. Alles wat opvalt door kleur, grootte of zichtbaarheid wordt meer gekozen.
Informeren
Mensen maken keuzes op basis van wat ze weten. Informatie geven is een integraal onderdeel van nudging. Het maakt mensen bewust van de noodzaak om bewuste beslissingen te nemen en stelt ze in staat om betere beslissingen te nemen. Een belangrijke factor hierbij is de beschikbaarheidsheuristiek. Daarover kun je meer lezen in deel III van deze trilogie.
Geheugensteuntjes/reminders
Mensen vergeten dingen. Eenvoudige geheugensteuntjes – bij voorkeur op het moment dat mensen ernaar kunnen handelen – zijn zeer nuttige nudges. Ze zijn minder effectief dan andere vormen van nudging, zoals het wegwerken van sludge. Een betalingsbericht is slim om te sturen. Een aanmaning met een betaallink is nog slimmer.
Beslissingen vertragen
Mensen zijn emotionele wezens. Snelle beslissingen worden bijna uitsluitend genomen op basis van emotie. Dit redt levens in de jungle, door er niet te lang over na te denken. Maar bij complexe beslissingen is het vaak goed om ze te baseren op rationele overwegingen. Het vertragen van het besluitvormingsproces haalt het uit het snelle emotionele brein en bevordert rationele keuzes.
Effectief nudgen lukt het beste als je een aantal van de onderliggende gedragspatronen begrijpt. Je kunt hier meer over lezen in deel III van deze trilogie, dat binnenkort verschijnt.
We hebben deze typen samengevat in een infographic, beschikbaar in zowel Nederlands als Engels.
Wil je meer weten over hoe we nudges kunnen ondersteunen met Rulecube? Vraag dan vandaag nog een demo aan.
