Verborgen krachten:

Hoe je met gedragswetenschap je klant helpt en je processen verbetert

De grote bijdrage van nudging bij complex casemanagement.

laptop, files and coffee

Stel je voor dat je efficiënter kan werken doordat je medewerkers moeiteloos de juiste keuzes maken op het juiste moment. Wat als je jouw klanten en prospects subtiel in de richting van de beste beslissing kunt sturen, in gestroomlijnde bedrijfsprocessen? Dat kan met een combinatie van gedragswetenschap en geavanceerde techniek. In dit artikel delen we hoe gedragswetenschap en slimme technologie je helpen om je klantrelaties te verbeteren en conversies te verhogen. Het levert je niet alleen meer tevreden klanten op, maar ook blijere medewerkers en een efficiëntere organisatie. Graag nemen we je mee in de wereld van ‘nudging’ en ‘dynamic case management (DCM)’.

Wat zijn nudging en dynamic case management en waarom is het interessant?

Dynamic Case Management (DCM) is een flexibele benadering voor het beheren van complexe en onvoorspelbare processen. Die processen zijn vaak sterk afhankelijk van menselijke input en interactie. Dynamic case management verschilt in meerdere opzichten van traditioneel Business Process Management (BPM). DCM stelt organisaties in staat om zich aan te passen aan veranderingen en nieuwe informatie in real-time, waardoor processen efficiënter en effectiever worden beheerd. Er zijn vaak meerdere stakeholders bij betrokken en diverse soorten informatie. Voorbeelden van organisaties die te maken hebben met dynamic case management zijn:

Een succesvolle nudge: Door op de vloer geschilderde voetstappen liepen meer mensen in de gewenste richting.

Financieel dienstverleners

Zij krijgen te maken met complexe aanvragen voor leningen, verzekeringen of claims op verzekeringspolissen. Vaak moeten aanvragen beoordeeld worden op heel veel verschillende criteria, moeten meerdere personen dossiers beoordelen en zijn er complexe administratieve processen aan verbonden.

Gezondheidszorg-instellingen

Zij beheren patiëntendossiers. Zij moeten de zorg van verschillende medisch specialisten goed coördineren, regelgeving naleven en afstemmen met zorgverzekeraars. Vaak is er sprake van langdurige processen met enorm veel variabelen.

Overheidsinstellingen

Zij voeren complexe administratieve processen, zoals het verwerken van aanvragen voor vergunningen, subsidies en sociale voorzieningen.

Nudging: zetjes in de goede richting

Nudging is een concept uit de gedragswetenschappen. Gedragswetenschap houdt zich vooral bezig met hoe mensen zich gedragen en hoe ze in de verschillende situaties waarin ze zich bevinden, keuzes maken. De schatting van hoeveel keuzes mensen maken varieert van 30.000 tot 67.000 per dag. Veel van die keuzes worden onbewust gemaakt, anderen meer bewust. Nudging is het actief beïnvloeden van die onbewuste en bewuste keuzes met kleine zetjes in de ‘goede’ richting. Zoals we illustreren in dit artikel over nudging bij financieel advies, is nudging vooral zinvol wanneer er belangrijke keuzes worden gemaakt over complexe zaken. Bij nudging moedig je mensen subtiel aan om bepaalde keuzes te maken zonder hun vrijheid van keuze te beperken.

Heuristieken en Nudges

Binnen de gedragswetenschap wordt gesproken van Heuristieken. Een heuristiek is een vast gedragspatroon voor het komen tot een beslissing. Je kunt het zien als de spelregels van ons brein. Een paar worden hier toegelicht. Een sprekend voorbeeld is de beschikbaarheidsheuristiek. Als mensen zelf een gebeurtenis hebben meegemaakt of iemand die ze kennen, zoals het winnen van de loterij, achten ze het waarschijnlijker dat je dat overkomt, dan wanneer ze niemand kennen die dat heeft meegemaakt. Bij het kopen van loterij-tickets en het afsluiten van verzekeringen maken mensen beslissingen op basis van de waarschijnlijkheid van een gebeurtenis. Deze heuristiek heeft dan veel invloed. Zo zijn er meer denkpatronen die voor iedereen gelden. Uit die heuristieken vloeien nudges voort: manieren om de denkpatronen in je voordeel te laten werken. Er zijn 7 typen nudges die veel worden ingezet:

    • Het bieden van een standaardoptie
    • Het geven van een gedachte-anker
    • Bieden van gemak
    • Aandacht trekken
    • Informeren
    • Reminden
    • Vertragen van een beslissing

Die worden in dit artikel nader uitgelegd. Er zijn meer manieren om gedrag te beïnvloeden, maar deze 7 varianten lenen zich goed voor toepassing in online kanalen en systemen.

Het nut van nudging voor Dynamic case management

Wat bereik je nou uiteindelijk met nudging als je het inzet voor Dynamic Case Management? Door nudging in te zetten help je in het hele dynamische proces zowel de adviseur of casemanager als de klant. Dat doe je door ze met nudges te sturen om betere beslissingen te nemen, sneller een beslissing te nemen of door te zorgen dat er geen belangrijke stappen worden overgeslagen of vergeten. Dat levert een paar voordelen op:

Verhoogde efficiëntie: Nudges kunnen helpen sneller en met minder fouten beslissingen te nemen, waardoor processen soepeler verlopen.

Betere naleving van wet- en regelgeving: Door het vergemakkelijken van juiste keuzes, zoals standaardopties en herinneringen, kan iedereen beter voldoen aan noodzakelijke stappen vanuit eigen processen en compliance.

Verhoogde betrokkenheid: Nudging zorgt voor een meer interactieve en gebruiksvriendelijke ervaring, wat de betrokkenheid van klant en medewerker verhoogt.

Rationele beslissingen: Een groot risico van snelle beslissingen is dat ze vaak op basis van emotie worden genomen. Maar een emotionele beslissing is niet altijd de juiste beslissing. Door beslissingen te vertragen en voldoende informatie te bieden, worden klant en medewerker gestimuleerd om weloverwogen keuzes te maken. Zo komt een klant minder snel terug op diens beslissing. En de dossierbeoordeling is objectiever en wordt niet vertroebeld door bijvoorbeeld vooroordelen, persoonlijke ervaringen en emotionele momentopnamen.

Minder frictie: Het wegnemen van obstakels en het bieden van gemakkelijke toegang tot essentiële acties verhoogt de gebruikerservaring en vermindert weerstand. Dat werkt weer door in klant- en medewerkerstevredenheid.

Nudging toegepast binnen Dynamic Case Management

 

Hoe ziet de toepassing van de eerder genoemde typen nudges er dan uit in de DCM praktijk? Heel specifiek voor de financiële dienstverlening gaven we al eens tien hele concrete voorbeelden van nudges. Maar algemener kunnen we de volgende voorbeelden geven:

 

1. Standaardopties

Mensen hebben de neiging om te blijven bij de voorgeselecteerde opties. Door in DCM processen standaardopties in te stellen die aansluiten bij best practices, kunnen gebruikers sneller en efficiënter beslissingen nemen.

Voorbeeld: Stel je richt DCM in voor een onderwijsinstelling. Het studieproces wordt dynamisch gemonitord en ondersteund. Uit ervaring blijkt dat studenten de beste studieresultaten halen wanneer ze in het eerste jaar een wekelijkse studiebegeleidingssessie ontvangen. Bij aanmelding worden ze hiervoor automatisch ingeroosterd, tenzij ze zich actief afmelden. Dat verhoogt het aantal eerstejaars studenten dat de studiebegeleiding ontvangt. De gemiddelde studievoortgang zal daardoor hoger liggen.

2. Ankers

Beslissingen worden beïnvloed door eerder verstrekte informatie. In DCM kan dit worden toegepast door het tonen van referentiegegevens of voorbeelden die gebruikers helpen bij hun keuzes.

Voorbeeld: Stel je richt een online keuzehulp in voor energiebesparende maatregelen in en om het huis. Voor je aan de gebruiker vraagt hoeveel zij zelf maandelijks willen besparen, deel je een citaat van iemand die een hele hoge besparing per maand heeft gerealiseerd. De gebruiker zal hierdoor zelf een hogere ambitie opgeven dan wanneer je de case study niet laat zien.

3. Gemak

Hoe makkelijker je dingen maakt, hoe sneller mensen ze zullen doen. Zoek dus naar manieren om frictie weg te nemen.

Voorbeeld: Stel je hebt een arbeidsbemiddelingsbureau en voor je personeelsprofielen wil je graag een foto van de kandidaat. Maak het dan mogelijk om direct via de camera van de mobiele telefoon een foto te nemen of selecteren en te uploaden. Zorg dat tussenkomst van een laptop of pc niet nodig is.

4. Aandacht

Gebruik visuele signalen zoals felle kleuren of grotere knoppen om kritieke acties te benadrukken. Dit is vooral nuttig in complexe workflows waar gebruikers door meerdere stappen moeten navigeren.

Voorbeeld: Wanneer je klant voor een deadline verschillende documenten aan moet leveren via je klantportaal, geef dan met duidelijke stoplichtkleuren aan wat nog aangeleverd moet worden. Als de deadline nadert, geef dan een notificatie in een opvallende en alarmerende kleur op de landingspagina.

5. Informatie

Zorg ervoor dat gebruikers toegang hebben tot alle benodigde informatie op elk moment in het proces. Dit kan worden gedaan door contextuele hulp, pop-up tips, of geïntegreerde FAQ-secties die gebruikers begeleiden tijdens hun beslissingen.

Voorbeeld: Stel je begeleid woningzoekenden. Het niveau van die woningzoekenden kan variëren. Een begrip als ‘servicekosten’ zal voor de een heel duidelijk zijn, een ander weet niet waar het over gaat. Zorg dat jouw klant daar waar je het begrip ‘servicekosten’ gebruikt, kan kijken naar een korte uitlegvideo over wat dat betekent. Verwijs niet naar een externe omgeving met achtergrondinformatie, want dan raakt je klant de draad mogelijk kwijt.

6. Herinneringen

Iedereen vergeet weleens wat. Implementeer geautomatiseerde herinneringen voor openstaande taken. Maak ze actiegericht. Geef dus in de herinnering zelf de directe link naar de uit te voeren stap.

7. Vertragen van beslissingen

Langzame beslissingen worden rationeler genomen dan snelle beslissingen. Voor belangrijke beslissingen kan het nuttig zijn om klanten aan te moedigen om even te pauzeren om na te denken. Je kunt hiervoor zelfs verplichte bedenktijd inlassen. Dat kan bijvoorbeeld door klanten te vragen hun keuze per mail te bevestigen en die mail pas na een paar uur of een dag te versturen.

Automatiseren van nudging binnen Dynamic case management

Als je effectief gebruik wilt maken van de kracht van nudging binnen dynamic case management, dan is het vooral belangrijk om zo veel mogelijk daarvan te automatiseren. Nudging draait om op de juiste momenten het juiste zetje geven in de juiste richting. Wanneer je 1000 dossiers moet bedienen is dat anders heel veel werk.
Voor het automatiseren van nudging zijn een aantal elementen nodig

1. Klantdata en andere databronnen

Zonder informatie kun je nou eenmaal weinig.

2. Spelregels

Ook binnen Dynamic Case Management zijn er vaste spelregels. Die regels bepalen hoe een dossier door een proces loopt. Het grote verschil met regulier casemanagement is dat er geen sprake is van een eenvoudig lineair proces. Afhankelijk van wat er gedurende het proces gebeurt, kan de route van een dossier anders lopen. Vaak spelen er ook complexe beslisprocessen. Beslissingen waarbij met een heleboel factoren rekening wordt gehouden. Daar kunnen berekeningen bij horen, beoordelingen van teksten of grote documenten, gesprekken, vergelijkingen, noem het maar op. Samen spreken we van business rules. Die business rules bepalen dan weer welke vervolgstappen met het dossier worden genomen. Ze bepalen dus ook de workflow.

3. Gewenst gedrag

Binnen de meeste workflows zitten stappen waarin mensen een taak uit moeten voeren. Dat kan het uploaden van documenten zijn of het beoordelen van een aanvraag. Het kan het maken van een foto zijn of het maken van een afspraak. Om mensen te kunnen helpen in de richting van het gewenste gedrag moet je ook helder hebben hoe dat gewenste gedrag er dan uit ziet. Je moet de momenten identificeren waarop mensen ‘genudged’ moeten worden. En om echt effectief te zien moet je weten wat de redenen zijn dat mensen dat gedrag (nog) niet vertonen. Dat kan liggen in wat het huidige gedrag hen oplevert, zogeheten comforts. Zo kan het bijvoorbeeld heel fijn zijn om chocola te eten, ook al moet je afvallen. Het prettige gevoel van chocola eten als beloning is een comfort. Er zijn ook anxieties, dat zijn de negatieve kanten van het gewenste gedrag. Zo kan een klant bang zijn voor de tijd die een bepaald formulier invullen gaat kosten. Of er tegenop zien om de werkgever om een verklaring te vragen.
Binnen de gedragswetenschap zijn technieken ontwikkeld om die comforts en anxieties te ontdekken en de klant met de juiste nudge te helpen om die comforts en anxieties te overkomen.

Die drie elementen data, rules en gewenst gedrag breng je samen in een proces, een workflow. Zelfs in de meest complexe organisaties is de workflow op te breken in 8 verschillende soorten bouwblokken. Door die bouwblokken slim te combineren kun je nudging automatiseren.

Nog meer bereiken met Artificial Intelligence

Net als voor iedere andere tak van het bedrijfsleven biedt Artificial Intelligence (AI) voor het toepassen van nudging binnen Dynamic Case Management (DCM) belangrijke kansen. Denk daarbij aan

  • Personalisatie van communicatie

AI kan gegevens analyseren om inzicht te krijgen in de voorkeuren en gedragingen van individuen. Deze inzichten kunnen vervolgens worden gebruikt om gepersonaliseerde berichten en aanbevelingen te sturen. Bijvoorbeeld, in een verzekeringsmaatschappij kan AI gepersonaliseerde herinneringen sturen naar klanten over het indienen van ontbrekende documenten voor een claim, waarbij de toon en inhoud zijn afgestemd op eerdere interacties en voorkeuren van de klant.

  • Voorspellende analyse

Door gebruik te maken van voorspellende analyse kan AI anticiperen op mogelijke knelpunten of vertragingen in een case. Bijvoorbeeld, in een overheidsinstantie kan AI voorspellen welke aanvragen voor sociale voorzieningen extra aandacht nodig hebben en de casemanagers subtiel nudgen om deze aanvragen prioriteit te geven. Dit zorgt voor een efficiënter proces en vermindert de doorlooptijd.

  • Real-time begeleiding

AI kan real-time begeleiding bieden aan medewerkers tijdens het verwerken van cases. Bijvoorbeeld, in de gezondheidszorg kan AI artsen en verpleegkundigen nudgen om specifieke protocollen te volgen of bepaalde tests aan te vragen op basis van de huidige status van een patiëntendossier. Dit helpt bij het waarborgen van consistentie en naleving van best practices.
Gedragsanalyse en optimalisatie: AI kan gedragsgegevens analyseren om patronen en trends te identificeren. Op basis hiervan kunnen nudging-strategieën worden geoptimaliseerd.

  • Feedback loops en leren

AI-systemen kunnen continu feedback verzamelen over de effectiviteit van nudges. Door machine learning kan AI leren welke nudges het meest effectief zijn in verschillende contexten en deze kennis toepassen om toekomstige nudges te verbeteren. Dit iteratieve proces zorgt ervoor dat de nudging-strategieën steeds effectiever worden.

Door AI in te zetten voor nudging binnen DCM, kunnen organisaties niet alleen de efficiëntie en effectiviteit van hun processen verbeteren, maar ook de tevredenheid en betrokkenheid van klanten en medewerkers verhogen. AI biedt de mogelijkheid om subtiele, maar invloedrijke sturing te bieden, waardoor betere resultaten worden bereikt zonder de keuzevrijheid van individuen te beperken. Het is daarbij wel belangrijk dat er oog is voor de kaders waarbinnen AI kan opereren, de AI governance.

Conclusie

Het integreren van nudges in DCM kan de efficiëntie en naleving aanzienlijk verbeteren door gebruikers subtiel te begeleiden naar optimale keuzes. Door gebruik te maken van gedragsinzichten kun je als organisatie effectievere en gebruiksvriendelijkere casemanagement processen ontwerpen.

Natuurlijk helpen we graag bij het inrichten van nudging in jouw organisatie met behulp van ons Rulecube platform. Plan via de knop hieronder een kennismakingsgesprek in om meer te leren over wat Rulecube kan en doet.